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Quid pro quo

Existen ciertos principios que se conocen como herramientas de influencia sobre los que me apetecía conversar estas semanas. A la hora de persuadir de manera efectiva y ética (independientemente del o de los principios utilizados) la identificación de las necesidades del cliente es, a mi juicio y como ya he comentado en otras ocasiones, fundamental.  Esas necesidades han de asociarse a un beneficio o una ganancia  para el cliente. Existen evidencias por las que ningún cambio de conducta será efectivo si la persona receptora no percibe un beneficio y este beneficio deber ser relevante para ella. De ahí las posiciones que apoyan la tesis que defiende que todo acto persuasivo involucra –forzosamente- reciprocidad. A este principio le dedico la entrada de hoy.

2. Reciprocidad:
Doy para que des.
Doy para que hagas.
Hago para que des.
Hago para que hagas*.
Las personas mostramos mayor disposición a aceptar positivamente demandas y peticiones (favores, servicios, información, concesiones, etc) de quien nos ha provisto de alguna de esas cosas con antelación. Cuando ofrecemos algo (material o no) quien se beneficia se ve obligado a actuar recíprocamente en grado e intensidad parecidos.
Toda propuesta persuasiva exitosa se fundamenta sobre una premisa: tienes una necesidad, un problema, que yo satisfago y te resuelvo con un beneficio para tí; a cambio, me pagas con otro beneficio.
Se basa en la regla de oro por la que se nos insta a tratar a los demás como ellos nos tratan a nosotros. Es una regla de convivencia vigente en todas las  sociedades. Ha sido estudiada por la antropología económica (mecanismo del don estudiado por Mauss) y es importante porque beneficia a los individuos y al grupo en su conjunto. Garantiza que cualquier recurso que uno comparte en un momento determinado le será devuelto por los demás cuando lo necesite. Desde pequeños aprendemos a  corresponder a la persona que nos ha obsequiado o hecho  un favor. Así evitamos ser tachados de gorrones, ingratos y aprovechados y promovemos que nuestro interlocutor quede en deuda psicológica con nosotros.
Junto con la reciprocidad, en esta técnica influye también el contraste perceptivo. Si pedimos una cantidad elevada (por ejemplo, 200 euros) y después hacemos una petición menor (por ejemplo, 6 euros), esta segunda petición parece aún menor – por contraste- que si se hace sola.
Los experimento realizados por Cialdini y colaboradores ilustran muy bien el poder de esta técnica.
Se simuló una feria de alimentación. Se colocaron dos mesas diferentes, que  correspondían a las dos situaciones que se querían observar.  En una de ellas se vendía un lote que consistía en una tarta  y dos galletas a 75 centavos. En otra mesa se ofrecía el pastel por 75 centavos más dos galletas de regalo (realmente el mismo lote); esta segunda mesa obtuvo unas ventas superiores en más de un 30% comparada con la primera.
En otro experimento se pedía a un grupo de universitarios que aceptaran acompañar un festivo a un grupo de menores delincuentes  al zoológico (petición difícil). Sólo accedieron el 17% de universitarios. A otro grupo se le hizo la misma petición, pero previamente se les pidió participar en un programa de rehabilitación de delincuentes juveniles de 2 horas semanales durante dos años; todos rechazaron esta petición (por exagerada), pero cuando se les propuso “tan sólo” a acompañar a los menores al zoo, la aceptación fue superior al 52%.
La combinación de los principios de reciprocidad y contraste es enormemente efectiva. Además de aumentar las posibilidades de aceptación de nuestra propuesta real, produce en el receptor los siguientes efectos**:
  • Responsabilidad sobre la decisión tomada.- al negarse a la petición inicial, el individuo tiene la sensación de que controla la situación y de que está convenciendo al otro. Así se consigue que se sienta responsable del acuerdo y se hace más fácil que cumpla con lo pactado.
  • Mayor satisfacción en el acuerdo final.- al creerse la otra persona artífice del curso de la negociación, se siente más satisfecha con el resultado, lo que facilita que acceda a peticiones similares en el futuro.
Desde mi punto de vista y experiencia en el uso de la reciprocidad, destacaría la relevancia de dos aspectos:
  1. La importancia de ser la primera persona en dar (servicio, información, ayuda, concesiones) y
  2. que la  escucha activa (gestionando la conversación privada) es la concesión más barata.
Feliz fin de semana!
Notas:
* Cuarteta del Derecho Romano del establecimiento de contratos interpersonales.
** En Psicología Social . Madrid, McGraw Hill. CAPÍTULO 15: Influencia social. Principios básicos y tácticas de influencia. Mercedes López-Sáez
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Fotografía: autoría propia
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